Что поведенческая экономика может дать маркетингу?

06.04.2017

Поведенческая экономика — сравнительно новая, пограничная между экономикой и психологией область науки, которая изучает воздействие психологических факторов на процесс принятия решения потребителями (например, о покупке).

Понимание того, что влияет на поведение людей крайне важно как для рекламы, так и для исследований рынка. Ведь если раньше процесс принятия решений считался в большей степени рациональным, сейчас мы понимаем, что это далеко не так. Человек идет по пути экономии усилий — если ситуация знакома, условия повторяются, проще всего сделать то, что уже делал раньше, доверится “автоматическому”, инстинктивному выбору, основанному в меньшей степени на рациональных причинах, и, в большей, на эмоциях.

Информация о “контексте”, в котором существуют потребители получила название “Y-данные” (Почему-данные), в отличие от “О-данных” по продажам (ритейл-аудит) и “Х-данных” о клиентском опыте и удовлетворенности. Подробнее про Y-данные можно прочитать в статье.

Наличие эмоциональных и иррациональных факторов, определяющих потребительское поведение необходимо учитывать при проведении исследований, при составлении вопросов и интерпретации ответов.

На что стоит обратить внимание рисечерам и специалистам по клиентскому маркетингу? Рассмотрим 4 основных фактора.

Привычка

Не стоит недооценивать силу привычки, привязанность потребителя к устоявшимся паттернам поведения. Заставляя респондента рационализировать свое поведение, оценивая, например, новый продукт или услугу, мы можем получить обнадеживающие высокие оценки рыночных перспектив. Однако в реальности, потребители часто оказываются не готовы сменить привычный бренд и попробовать что-то новое. Необходимо больше внимания уделять анализу текущего поведения, как наиболее вероятного в будущем, а не строить прогнозы на основе рациональных оценок.

Прайминг

Прайминг — подсознательный процесс влияния определенных ассоциаций на поведение людей. Впервые был описан Вэнсом Пакардом в книге “Тайные манипуляторыв 1957 г. Покажите респонденту красивую картинку с морским побережьем перед тем, как задать вопрос о выборе туроператора и ответы станут намного более содержательными. И наоборот, необходимо внимательно следить на окружение и формулировку сенситивных вопросов в анкете, чтобы избежать ненужного прайминга, который может повлиять на ответы.

Подсказки

Широко известен пример с посмертным донорством — как только в ряде стран политику “я не донор по умолчанию” сменили на “я согласен на донорство, если не указал обратного”, количество донорских органов резко увеличилось (например, во Франции).  

Контекст выбора

На результат выбора влияет количество предложенных вариантов и наличие отправной точки для сравнения. Представьте, что респондент выбирает из 2 товаров за 100 и за 300 рублей. При прочих равных, он скорее выберет более дешевый товар (оценит второй как более дорогой). Если же предложить ему оценить одновременно три таких товара, третий из которых будет стоить 500 рублей, товар за 300 покажется уже более привлекательным (среднее между очень дешевым и очень дорогим).

 

steamsale

Добавить комментарий

Яндекс.Метрика