Love is…

20.04.2017

Современные методики оценки брендов обязательно включают в себя диагностику эмоциональных факторов восприятия, которые играют значительную роль при выборе. Т.н. “Здоровье бренда”, интегральный показатель, описывающий восприятие бренда потребителями, его связь с продажами, доле рынка и выручкой частая цель маркетинговых исследований. Вот только соответствие полученных результатов рыночным данным часто хромает — модели могут быть неточными или не учитывать всех возможных факторов в голове потребителей.

Американское агентство Beall  попробовало применить к брендам трехкомпонентную теорию любви психолога Роберта Стернберга.

Она говорит о том, любовь имеет три основных составляющих, доля которых в общем чувстве может различаться — близость, страсть и обязательства. В зависимости от комбинации и доли каждой составляющей меняется тип любви испытываемый конкретным человеком. Следуя этой теории, чем больше составляющих участвует в любви, тем она сильнее, при этом “совершенная”, с его точки зрения, любовь содержит все три составляющих в равной пропорции. В любых отношениях наличие и доли близости, страсти и обязательств могут меняться с течением времени и должны тем или иным образом поддерживаться. Возможные комбинации составляющих отражены в таблице:

 

Близость Страсть Обязательства
Отсутствие любви
Симпатия/Дружба x
Влюбленность x
Пустая любовь x
Романтическая любовь x x
Дружеская любовь x x
Роковая любовь x x
Совершенная любовь x x x

Применяя трехкомпонентную теорию любви к отношениям между потребителем и брендом, агентство Beall отнесло страсть к установкам и чувствам по отношению к бренду, близость — к поведенческим паттернам, а обязательства — к лояльности. Установки и чувства измерялись с помощью оценочных утверждений, поведенческие паттерны — с помощью данных по уровню трат, лояльность — с помощью выяснения доли покупок определенной марки в данной категории. Оценки по каждой из трех составляющих суммировались в итоговый показатель, который оказался очень удачным с точки зрения предсказания объемов выручки (подход валидизировался в количественном исследовании по брендам 12 категорий). В подтверждение теории любви, бренды, получившие высокие оценки по всем трем шкалам оказались наиболее сильными на рынке.

 

Без названия

Добавить комментарий

Яндекс.Метрика